Konverzie vs. celoživotná hodnota zákazníka: Ktorá metrika je tá správna?
Robíte aktivity pre zvýšenie predaja na vašom e-shope, no neúspešne? Predstavte si dobre rozdelený test, ktorý vám prinesie nielen zvýšenie konverzií ale aj výnosov na viac rokov. Spoločne sa pozrieme na to, či na meranie úspechu svojho e-shopu používate správnu metriku a či môže byť predikcia celoživotnej hodnoty zákazníka kľúčom k vyšším ziskom a k rastu vášho online obchodu.
Pozitívnou informáciou je, že 86 % zákazníkov na Slovensku nakupuje online a to opakovane. Pozrieme sa spolu na to, ako zvýšiť nielen konverzie, ale ako pracovať aj s celoživotnou hodnotou zákazníka. Pri optimalizácii testov je dôležité pozerať sa „out of box“, teda ísť mimo tunelový pohľad zameraný na konverziu. Zamerajte sa na zvyšovanie miery konverzie a pribaľte k tomu aj ďalšiu metriku.
Conversion rate a / alebo Customer Lifetime Value? Čo by malo byť pre váš e-shop tou správnou metrikou? Je váš e-shop orientovaný na jednorazový nákup? Alebo by mal byť vašim cieľom zákazník, ktorý nakupuje pravidelne?
Čo je to konverzia?
Konverzia, anglicky Conversion, predstavuje cieľ, ktorý určujeme návštevníkovi. Môže to byť napríklad registrácia do vernostného programu, vyplnenie formulára, prihlásenie sa do newslettra, stiahnutie prezentácie alebo nákup.
Prečo sú konverzie dôležité?
Vďaka konverziám dosahujeme svoje podnikateľské ciele. Preto je dôležité určenie správnych konverzií a zamerať sa na ich zvyšovanie. Ak chcete, aby váš e-shop dosahoval lepšie výsledky, je potrebné sledovať konverzie a optimalizovať kampane. Keď viete, odkiaľ prichádzajú zákazníci a odkiaľ nie, viete kde má význam investovať a kde treba spraviť zmenu, prípadne prestať investovať čas aj peniaze.
TIP: Potrebujete zvýšiť počet konverzií? Môžeme pre vás vypracovať analýzu stránky, prípadne poradiť od našich odborníkov zo sveta online marketingu alebo dizajnu.
Ako vypočítame mieru konverzie?
Conversion Rate, teda mieru konverzie môžeme vypočítať viacerými spôsobmi. Najjednoduchším spôsobom je, ak si zoberieme pomer návštevníkov zo 100, ktorí spravili konverziu. Platí, že čím je vyšší pomer konverzií, tým je akcia ktorú sme očakávali od návštevníka úspešnejšia. Príklad: Ak 5 zo 100 návštevníkov spraví požadovanú akciu, tak konverzný pomer je 5%.
TIP: Mieru konverzie si môžete sledovať napríklad aj používaním Google Analytics.
Zaujímavosť: Vedeli ste, že priemerná miera konverzie z mája 2022 pre online obchody je 1,78 % a v porovnaní s májom 2021 sa zvýšila o 0,05 %? Oproti aprílovému prepadu je to pozitívny trend.
Čo je to “Hodnota životnosti zákazníka” (CLV)
CLV alebo Customer Lifetime Value v preklade znamená “Celoživotná hodnota zákazníka” alebo “Hodnota životnosti zákazníka” a odhaľuje nielen to, koľko priemerný zákazník míňa, ale aj to, nakoľko je vám lojálny. CLV predstavuje vernosť zákazníkov, ktorí opakovane míňajú peniaze a veria vám, že im znova a znova poskytnete úžasný zážitok.
Pojem „životnosť“ znamená, že táto hodnota sa počíta pre všetky transakcie počas vzťahu so zákazníkom. V praxi sa však CLV počíta na obdobie 1-5 rokov v závislosti od požiadaviek a plánov rôznych spoločností.
Optimalizácia v rámci e-shopu zahŕňa okrem zvyšovania miery konverzie aj priemernú hodnotu jedného nákupu uskutočneného zákazníkom, priemer jeho opakovaných transakcií a aj dobu, počas ktorej je zákazník aktívnym a teda lojálnym zákazníkom vášho e-shopu.
Jeden zo vzorcov ako vypočítať CLV je nasledovný:
Celoživotná hodnota zákazníka (CLV) = priemerná hodnota jedného predaja (SSA) x počet opakovaných transakcií (RTA) x priemerná doba uchovávania (RP)
Príklad: Hodnota celoživotnej hodnoty zákazníka, alebo životného cyklu zákazníka, ktorý u vás nakupuje mesačne s priemernou hodnotou objednávky 40 EUR a očakávate, že si ho udržíte 5 rokov, je vypočítaná nasledovne:
- priemerná hodnota jedného predaja (SSA) = 40 (EUR)
- počet opakovaných transakcií (RTA) = 12 (mesiacov)
- priemerné obdobie aktivity (RP) = 5 (rokov)
CLV = 40 EUR x 12 x 5 = 2 400 EUR
Výsledkom je, že čím bude CLV vyššie, tým dlhšie (v priemere) budú vaši zákazníci s vami a to znamená, že budú z dlhodobého hľadiska aj viac míňať.
CLV predstavuje dôležitú metriku strategického marketingu a vyjadruje hodnotu vášho zákazníka pre spoločnosť. Cieľom je naviazať a vytvoriť si dlhodobý vzťah so zákazníkom a motivovať ho k opakovaným nákupom.
POZOR: Nízka hodnota CLV je jasným ukazovateľom toho, že prichádzate o zákazníka a nastúpiť by mala “reaktivácia” alebo “retencia” zákazníka. Jedná sa hlavne o zákazníkov, ktorí u vás nakupovali, no už dlho nespravili žiadnu objednávku.
TIP: Ako reaktivovať zákazníka a zvýšiť jeho CLV hodnotu?
Vyskúšajte poslať zákazníkovi špeciálny zľavový kupón, aby ste ho motivovali k ďalšiemu nákupu. V rámci CREATIVE sites e-shopových riešení máte Zľavové kódy ako základnú funkciu pre váš e-shop.
Viete, ako správne nastaviť výšku zľavy? Nízka zľava nemotivuje a vysoká zľava sa nevyplatí vám. Ak však poznáte hodnotu CLV, úloha bude jednoduchšia a rôznym segmentom svojich neaktívnych klientov môžete poslať kupón v takej výške, ktorá zodpovedá jeho budúcej útrate.
Pomohli sme vám ukázať rozdiel medzi konverziami a celoživotnou hodnotou zákazníka? Máte dodatočné otázky k spomínanej téme?
Obráťte sa na nás a my vám pripravíme analýzu úspešnosti vášho e-shopu.
Zdroj štatistických údajov: Growww Digital, Growcode, IRP commerce