Copywriting: ako vyzvať vašich čitateľov do akcie (call-to-action)?

Kvalitný text na webe nemá byť iba chutná písmenková polievka. Mali by ste s ním dosahovať stanovené ciele. V prípade, že je vaším cieľom návštevnosť, stačí šikovne pracovať s kľúčovými slovami a Google ho sám odporučí vašim čitateľom. Ale - čo ak máme iný zámer, napr. preklik na inú stránku alebo konverziu?

Nespoliehajte sa na to, že ľudia sami od seba urobia, čo od nich chcete. Musíte ich trochu postrčiť - nie však prisilno. Vaše “postrčenie” však musí byť dostatočne jasné a účinné, pritom nenútené.

Dajte svojim čitateľom dôvod na akciu. Skúste zapôsobiť na prirodzené ľudské vlastnosti, ako je zvedavosť, či túžba byť súčasťou komunity.
 

Stanovte si ciele

“Call-to-action” (CTA) má dve zložky - výzvu a činnosť. V prvom rade musíte mať jasno v tom, čo od návštevníkov vášho webu čakáte. Môžete od nich chcieť preklik na stránku produktu, zdieľanie článku, stiahnutie katalógu či odber noviniek.

Táto činnosť musí byť presne zadefinovaná - na jej základe totiž bude merať úspešnosť vašej stratégie. Uvážte, kam chcete upriamiť pozornosť vašich čitateľov, a predovšetkým - čo s ňou plánujete ďalej urobiť.

 

Dajte návštevníkom benefit

Váš cieľ - ako biznismena - je jasný: čo najvyššie číslo ľudí, ktorí vykonali to, čo ste od nich chceli. Zamyslite sa však aj nad motiváciou čitateľa:

• Prečo by sa mal nechať “uloviť” vaším CTA?
• Aký benefit tým získa?
• Má vaša ponuka pridanú hodnotu pre návštevníka webu?

Na bežného používateľa internetu každú chvíľu vyskakujú rôzne výzvy - odoberaj, kúp, stiahni. Vaša konkurencia je nekonečná. Čo tak pritiahnuť ľudí na svoju stranu malou odmenou? Ako napr. “Odoberajte náš newsletter a získajte 10% zľavu na produkty” či “Získajte zdarma katalóg”?

Každý návštevník webu má obmedzené zdroje, ako sú čas či trpezlivosť. Ponúknite im protihodnotu za to, že tieto svoje “aktíva” venujú práve vám. 
 

Použite sloveso

Od návštevníkov vášho webu očakávate konkrétnu činnosť. A túto činnosť musíte presne pomenovať vhodným slovom.

Predstavte si: dole na stránke je umiestnené tlačidlo, cez ktoré sa - celkom očividne - prekliknete na produkt. Samotné tlačidlo, nech je akokoľvek veľké a pútavé, zďaleka nemusí viesť k cieľu. Vaše šance sa zvýšia, ak čitateľov vyzvete ku kliku príslušným “navedením”, ako napr: Pridajte sa do našej komunity či Získajte najnovšie informácie.

Voľba vhodného slovesa môže urobiť zásadný rozdiel. Určite ste narazili na stránky hemžiace sa povelmi ako kúpte si, objednajte si a podobne. Aký je rozdiel medzi “odoberajte náš newsletter” a “staňte sa súčasťou našej komunity”? Tušíte správne - v benefite pre čitateľa.

Samozrejme, newsletter môže rovnako byť pre vášho zákazníka benefitom. Ide však o spôsob podania CTA. Ak vyzývate návštevníka k odberu, kladiete dôraz na činnosť, ktorú musí vykonať ON - čiže uviesť svoj mail a kliknúť na tlačidlo.

 Pri formulácii “Staňte sa súčasťou, resp. získajte” však podčiarkujete práve benefit, ktorý váš návštevník získa. Pričom v oboch prípadoch vykoná rovnakú “action”. Je to to isté? Áno aj nie - činnosť je rovnaká, ale pocit z nej iný. A práve emócie zohrávajú pri rozhodovaní kľúčovú rolu.

 Podľa tejto štúdie zmena slovesa v CTA priniesla B2B klientovi o 38.26% vyššiu mieru konverzie. A to len vďaka tomu, že vymenili sloveso “order” (objednajte) za “get” (dostaňte). Dostávať je totiž jednoznačne príjemnejšie než objednávať.

 

Šetrite čas a peniaze svojim návštevníkom

Ako sme už spomenuli - ľudia majú obmedzené zdroje. Okrem toho majú v priebehu každého dňa nespočetne veľa možností, ako ich investovať. Všetky stránky zápasia o váš čas a peniaze. Ako to využiť v prospech CTA? Predstavme si niekoľko trikov:

Zadarmo. Zlaté slovíčko, známe snáď od čias výmenného obchodu. Ak môžete ponúknuť vzorku, ukážku, katalóg zdarma, určite to spomeňte vo vašom CTA.

Dbajte však na jedno: samotný “bezplatný” artikel nemusí mať automaticky hodnotu pre vášho návštevníka. Neposielajte zadarmo propagačné materiály, ktoré váš zákazník zhliadne bez väčšieho záujmu a bude ich s nechuťou presúvať do spamu.

Pomôžte. Ušetrite. Posuňte na novú úroveň. Čas a peniaze vymieňame za protihodnotu. Okrem dobrého pocitu však očakávame i bližšie popísané zlepšenie našej situácie.

Ako napríklad: “Posuňte svoj biznis na novú úroveň. Zakúpte si našu e-knihu. Stiahnite si 50 strán zdarma.” V tomto CTA sme skombinovali konkrétny benefit (rast firmy) so “zadarmo” princípom. Návštevník webu tak nielen tuší, čo môžu od vášho CTA očakávať, ale nekupuje ani mačku vo vreci.

Použite čísla. Získajte zľavový kupón na 10% z ceny košíka. Čísla v desiatkach jasne komunikujú informáciu, ľahko sa s nimi počíta a spoľahlivo nahradia zbytočný text. Vyvarujte sa však megalomanským cifrám ako zvýšte svoje príjmy o 200%. V kombinácii s “nátlakovými” CTA typu “buy now” môže vyvolať vo vašich zákazníkoch podozrenie.

Nezabúdajte, že žijeme v čase “krátkych lások” na nete: keď sa mi jedna nezapáči na prvý pohľad, okamžite si nájdem inú. Nepremrhajte svoju šancu a vyberajte slová s rozvahou.